不久前由艾瑞咨詢和億碼在線合辦的2009整合營銷論壇上，VANCL助理總裁許曉輝就電子商務(wù)品牌營銷策略進行了精彩演講，以下是演講內(nèi)容：

許曉輝：各位朋友下午好，很高興有這樣的機會跟大家分享VANCL的體會，今天這個會是我年底參加的會里務(wù)實的一個，我們應(yīng)該掌聲感謝一下主辦方。

在 我的分享正式開始之前，想先分享一個小的故事，也就是今天中午吃飯的時候，有朋友問我，VANCL承諾30天免費退換貨，會不會有惡意的消費者到30天的 時候，本身沒有太多問題，也故意來退換？我說這種情況有，但非常的少，為什么？因為中國的網(wǎng)民或者消費者，其實還是非常寬容的一個群體。講的時候我講了一 個故事，在我們收到投訴當(dāng)中，有一個女性消費者給我們發(fā)郵件說你們的快遞給我送衣服的時候，給我打電話說到樓下了，說不能上去。我在樓下第三棵大樹下等 你。消費者掛電話之后就很生氣，從來沒有一個快遞員這樣跟我說，因為你一定要送到我的門口的。所以這個消費者給我們打電話投訴，當(dāng)然后來這個問題是這樣解 決的。我們找到這個快遞員，快遞員的解釋是這樣的，他說我在前一天送貨的時候，因為是騎自行車，把車放在樓下，我的自行車和貨全部丟了，因為丟失是他個人 責(zé)任，需要他全部承擔(dān)，所以今天送貨的時候不敢把東西放到樓下，所以想讓消費者下來取。得到這個解釋之后，我們把這個解釋很快的反饋給這個女性消費者，這 個消費者非常的好，她說你們也不要處罰了，這個兄弟太辛苦，我們也理解，我可以接受這樣的解釋。

我講這個故事是說，我們的消費者那 么寬容，另外在處理這個事件的過程中，VANCL的態(tài)度也深深影響了消費者，因為隨后消費者給我們發(fā)來了感謝信，非常感謝VANCL的積極也是VANCL 對消費者感同身受的認可。今天講效果營銷，其實也是有很多朋友問我，說同一個SPS模式、同樣的廣告，為什么VANCL的效果會好。這就是你的品牌，和對 消費者感同身受的情感方式是不是起到了作用。接下來演講當(dāng)中VANCL在品牌營的方式，廣告營銷或者效果營銷大家提到太多了，而且今天各位都是專家，大家 應(yīng)該學(xué)到很多東西。我分享四個方面，一個是的觀點，另外是我們的策略，另外是品牌營銷方面的體驗以及百度在品牌營銷未來的考慮。

很 多人問VANCL沒有什么特殊的，就是鋪天蓋地的廣告，是不是廣告營銷就是網(wǎng)站聯(lián)盟？更有人說中國的服裝B2C領(lǐng)域太低端了，就是價格競爭，也有人說互聯(lián) 網(wǎng)上是不是沒有辦法建立起服裝品牌。今天講效果營銷，所以大家都在講操作層面的東西，操作是不是比理念更加重要。我今天其實特別想講講跟我們主題不是特別 相關(guān)的話題，就是非效果營銷。其實非效果，在我看來品牌的營銷這將決定你的品牌未來走多遠，同時我認為，這種營銷在某種意義上是深刻的效果。

先看VANCL的品牌定位是什么，VANCL在我們自己的定義里是一個互聯(lián)網(wǎng)的時尚生活品牌，我們提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。

張 愛玲說每個人的一生都是住在衣服里，既是在家里、工作中，每個人都是住在衣服里，衣服一定跟你的生活方式息息相關(guān)。設(shè)計上，我們追求的是簡單但不簡陋，市 時尚而不煩瑣的風(fēng)格。終我們倡導(dǎo)簡約主義的生活。對于VANCL而言，無論是單身的個體還是很開心的家庭，我們希望給所有人群帶來一種更美好的生活理 念。接下來看一下策略，VANCL在品牌方面到底是怎么打造的，我覺得這里還是想班門弄斧的從定義出發(fā)，我們在推廣當(dāng)中理解的品牌到底是什么。

品 牌其實是消費者對產(chǎn)品服務(wù)、文化、聲譽、廣告等等心理反映的總和，這個總和非常關(guān)鍵，是主觀而不是客觀的判斷。消費者與企業(yè)任何一種接觸都會留下品牌印 象。VANCL在品推方面有這樣三個關(guān)健詞，點情感溝通，就像開始講到的例子，怎么讓消費者、用戶感到你的真誠和努力。第二全方位，就像廣告在互聯(lián) 網(wǎng)上無處不在一樣，品牌推廣目標(biāo)也是無處不在，無論是公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、用戶的互動形勢以及口碑傳播等等。多角度也是一樣的，有多方面。

接 下來展現(xiàn)一下VANCL在品牌推廣方面的一些體會。點傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)推廣時代依然發(fā)揮巨大的威力，后面我主要講互聯(lián)網(wǎng)的一些推廣經(jīng)驗。先看一下這是 VANCL10月18號兩周年做的一個精英計劃，實際上是高層的營銷。這些人都是在各自領(lǐng)域里的精英，談到穿上VANCL的衣服，在業(yè)界已經(jīng)成為代言的形 式。衣服后面講到，會跟我們的公益活動有關(guān)系。在國慶60周年的時候，我們有一個國慶60周年體T恤的義賣。公益營銷也是在上周五結(jié)束的一個活動，叫集善 嘉年華，到場嘉賓非常多，中央有國務(wù)院副總理李克強到場，這是我們現(xiàn)場的募捐，VANCL作為服裝提供商，加入到這樣的盛會里，每位到場的嘉賓都會拿到 VANCL品牌的衣服，當(dāng)然張圖上，三十個聾啞兒童的走秀也是VANCL提供的資助。除了公益營銷，跨界營銷方面VANCL也有一些體會，這是微軟技 術(shù)大會，VANCL提供的贊助，現(xiàn)場的反饋以及后續(xù)通過VANCL的傳播渠道，讓我們的用戶了解到這樣的活動之后，對VANCL的品牌形象提審有很大的幫 助。這個跨界營銷，在麥當(dāng)勞吃早餐的時候可以看到，會有VANCL和麥當(dāng)勞聯(lián)合做的一個活動。這是一些小的跨界營銷，比如和360、愛國者以及大家在航站 樓看到的戴爾的廣告，其實這都是跨界營銷的部分，我們做到的就是剛才講的目標(biāo)，無處不在。

因為我們是服裝品牌，所以美女屢試不爽的 招數(shù)，這是淘寶上販賣剩余人生的陳瀟，這是VANCL推女裝的時候找的兩個形象，另外一個是中戲?；ㄍ跸＞S。另外我特別要強調(diào)，大家很多都是創(chuàng)業(yè)型公司， 大家都在向外跑，但企業(yè)內(nèi)部品牌如何宣傳，VANCL也是剛剛起步，這是VANCL的內(nèi)刊，這也是對內(nèi)部品牌的推廣，很重要的一個載體。其實互動營銷博客 是大家經(jīng)常用的方式，但是目前的博客營銷當(dāng)中，尤其是企業(yè)博客當(dāng)中會有一個誤區(qū)，既是戴爾直通車這種博客其實做的都不是特別好，你從流量和回復(fù)度上來講， 基本可以看到效果到底怎樣，但VANCL的官方博客大家看的話，點擊都是兩三千。這是新浪微博做的粉絲團，目前有四、五千注冊用戶。另外我們跟新浪微博也 有一個合作，我們贈送給了他們圍脖，在他上面的明星都會收到VANCL的圍脖，在這些有話語權(quán)的人群當(dāng)中，VANCL的形象又會得到一次傳播。

這 個有些朋友看到過，上個月，徐靜蕾和VANCL合作的KAiLA飾品。這是另外一個合作，是保健類的家居用品。口碑營銷上也可以有很多事情可以做，比 如用試穿，以及讓用戶體驗VANCL的物流。情感營銷，這個大家可能看到過08年4月份，VANCL在物流當(dāng)中出現(xiàn)了問題，這是我們的道歉信，希望讓用戶 感覺到公司高層對事情的重視度。大家可以看到，這個郵件是陳年親自回復(fù)給消費者的。我覺得這樣的態(tài)度和快速響應(yīng)的速度，消費者都可以真切的感受到，你是不 是真正關(guān)心消費者的感受。當(dāng)然品牌營銷方面，尤其是服裝而言，代言人是比較大的工作，在未來幾個月的時間內(nèi)，各位可以看到VANCL更多的關(guān)于代言人營銷 方面的細節(jié)。

其實前面講到這些只是VANCL在品牌營銷方面近半年或者近一年初步的一些嘗試，在未來我們有非常多的事情可以 做，這里也可以展望一下。比如走秀，我們一直規(guī)劃了很久，但一直也沒有做，這對一個服裝品牌而言是一件非常重要的事情。以及跟國際名模的合作，目前也沒有 做。未來會有一些明星品牌，現(xiàn)在正在跟我們洽談。和用戶的互動也還有很多的事情，當(dāng)然出書也是一種方式。這也是很多朋友問到的問題，VANCL有沒有做線 下的嘗試，這是一個線下旗艦店的設(shè)想，當(dāng)然還沒有明確的時間表。一些國際時尚大片也會做，以及公益營銷。這個用戶界面馬上就要做，12月19號在工體我們 會召集全國各地的消費者過來，有一個狂歡派對。大家看到的VANCL網(wǎng)站只是一個賣東西的地方，但對于國外的很多服裝品牌而言，都有非常漂亮的形象 站，VANCL目前沒有，這也是我們要做的事情。選秀，12月份或者1月份馬上就會有一個模特大賽，大家可以看到。這樣一些廣告大片，在我們代言人正式啟 動之后，大家會看到這樣一些片子出來。終這個品牌和它引領(lǐng)的生活方式，要通過很多很多載體呈現(xiàn)出來，比如說通過唱片，比如通過書、包裝精美的產(chǎn)品，以及 通過代表簡約生活方式的一些東西。

用戶怎么看待你的品牌，前面我們做了那么多事情，這是上上周，我們在用戶當(dāng)中做的調(diào)研，這是其中 兩個圖票，大家可以看到VANCL的用戶當(dāng)中，他們怎么看待VANCL.剛才講到生活方式品牌，在我們上次調(diào)研當(dāng)中只有41%的比例，現(xiàn)在已經(jīng)增長到 56.8%，VANCL品牌理念強調(diào)上做的比較早，VANCL在網(wǎng)站上線的時候已經(jīng)提出全面生活新公式的理念。而且我們可以看到，把VANCL當(dāng)做簡約生 活方式的群體已經(jīng)排在第二位，有56.8%的比例。這是另外一個圖表，這也是很令我們差異的數(shù)字，VANCL在消費者心目當(dāng)中是一個大品牌還是一個中等品 牌還是毫不知名的小品牌。大家在這個表上可以看到，綠色的部分是消費者認為VANCL是大品牌的，占到28.4%的比例，這其實出乎我們自己的預(yù)料。我想 這是VANCL兩年的努力，被消費者所認可，其實就集中在這兩個表上。這是后一頁，這是我們剛剛拍的圣誕特刊兩個畫面，當(dāng)然在這里也提前祝各位新年快 樂。